Отдел продаж без холодного обзвона: как перестроить работу менеджеров
По данным исследований, менеджер по продажам тратит до 60% рабочего времени на звонки, которые заканчиваются отказом или сбросом. Это не проблема конкретного человека — это проблема системы. И она решается не мотивационными речами, а сменой модели работы.
Почему менеджеры ненавидят холодные звонки — и это нормально
72 отказа из 100 звонков — средняя статистика по холодному обзвону в B2B. Не потому что менеджеры плохо работают. А потому что звонят людям, которые их не ждут, не знают компанию и ничего не просили.
Это психологически изматывает. Хороший менеджер, который полгода сидит на холодном обзвоне, либо выгорает, либо уходит. Либо начинает халтурить — звонить для галочки, лишь бы выполнить план по активностям.
Как перейти к тёплому трафику без потери объёма
Переход не происходит за один день — это перестройка воронки. Но механика простая: нужно заместить холодный поток входящим. Пока входящего мало — холодный сохраняется. Когда входящего достаточно — холодный уходит сам.
Что даёт входящий тёплый трафик в B2B: контент (статьи, кейсы, экспертные материалы), партнёрские каналы, рекомендации от существующих клиентов и аутсорс лидогенерации. Последнее — самый быстрый способ, если нет времени строить контент-машину с нуля. Подробнее про каналы я разбирал в статье о том, где брать B2B-клиентов для IT-компании — принципы там универсальные.
- Определите минимальный объём входящих лидов, при котором менеджер загружен на 70%
- Запустите хотя бы один канал входящего трафика — партнёрства, контент или аутсорс
- Переведите на новую модель сначала одного менеджера — как пилот
- Когда пилот работает — масштабируйте на весь отдел
Что делает менеджер, когда лиды уже тёплые
Тёплый лид — это человек, который уже знает о вас, уже имеет запрос и согласился на контакт. Менеджер не продаёт с нуля — он дожимает готового.
Меняется и функция менеджера, и его KPI. Забудьте про «100 звонков в день». Нужны другие метрики: конверсия из лида в встречу, из встречи в КП, из КП в договор. И скорость первого контакта — норматив 15 минут после получения заявки реально работает и поднимает конверсию в разы.
- KPI: конверсия по этапам воронки, а не количество звонков
- Первый контакт — в течение 15 минут после заявки
- Менеджер готовится к звонку: изучает компанию, формулирует ценность под конкретную нишу
- Цель первого контакта — назначить встречу, а не продать
Когда мне перестали давать холодную базу и начали передавать тёплые лиды — я впервые за три года почувствовал, что продажи это интересно. Люди сами хотят говорить.
Менеджер по продажам, IT-компания
Частые вопросы
Можно ли полностью отказаться от холодных звонков в B2B?
Да, если есть стабильный входящий поток лидов. На практике большинство компаний приходят к гибридной модели: входящий трафик покрывает основной объём, холодный — точечно добивает нужные сегменты или крупных клиентов, на которых нет других выходов.
Сколько времени занимает переход на тёплую модель?
Зависит от выбранного канала. Аутсорс лидогенерации даёт первых тёплых лидов за 2–4 недели. Контент-маркетинг — от 3 до 6 месяцев до ощутимого потока. Партнёрские каналы — где-то посередине, обычно 1–2 месяца на запуск первых договорённостей.
Как мотивировать менеджеров во время переходного периода?
Честно объяснить, что происходит и зачем. Показать пилот на одном человеке — дать ему тёплые лиды и позволить почувствовать разницу. Это лучший аргумент. Менеджеры, которые поработали с тёплым трафиком, обратно на холодный обзвон не хотят.
Какие KPI ставить менеджеру при работе с тёплыми лидами?
Конверсия из лида в первую встречу или звонок, конверсия из встречи в коммерческое предложение, конверсия из КП в договор, средний чек и скорость первого контакта. Количество звонков как KPI — убирайте сразу, он провоцирует имитацию работы.
Нужен ли отдельный сотрудник для работы с входящими лидами?
На старте — нет. Текущие менеджеры справляются, если объём не превышает их загрузку. Отдельный SDR (sales development representative) имеет смысл, когда входящих лидов больше 30–40 в месяц и конверсия начинает проседать из-за нехватки времени на каждого.